// BARBES OU LE MARKETING TERRITORIAL

Barbès ou le marketing territorialImage à la une de La ville en débat sur Site et Cité, atelier d'écriture pour jeunes architectes

Il faut l’avouer : j’ai un vice. Depuis bientôt 3 ans, j’ai quitté Paris pour venir habiter dans la Drôme. Si ce changement de décor me ravit, je garde tout de même un œil alerte sur les dernières tendances parisiennes, les quartiers qui bougent, les nouveaux lieux de sortie qui modèlent la vie parisienne.

L’intérêt que je garde pour ces dernières tendances ne relève pas du tout de la nostalgie ou du regret, puisque le mode de vie Paris-bobo ne m’attire pas du tout en ce moment (voir me chagrine – on en reparlera). Je tente simplement de maintenir un observatoire sur les évolutions d’une ville globale exposée aux problématiques d’un développement mondialisé.

Ainsi, j’ai suivi dernièrement le polémique lancement de la brasserie Barbès, nouveau bistrot parigot au cœur du quartier populaire de Barbès. Vous l’aurez deviné, l’erreur est dans l’intitulé, car le nouveau lieu aspire à une population tout autre que populaire.

 

STAN SMITH PARTY AU COEUR DU « NO-GO ZONE » 

Les facteurs de controverse sont simples à décrire : un bar design et bien à la mode au cœur du quartier des magasins low-cost Tati. La confrontation des genres et des classes sociales est frontale.

Pour comprendre les enjeux, il faut détailler un instant les deux protagonistes. Jusqu’à présent, le quartier de Barbès-Rochechouard est un quartier du nord-est parisien habité essentiellement par des populations étrangères, qui devait sa réputation à ses vendeurs de produits à la sauvette et ses taxiphones. En face, se trouvent des pionniers hipsters, individus soucieux de se démarquer du reste de la société en s’attachant à des codes vestimentaires et culturels originaux (tatouages, barbes, goûts musicaux …). Les hipsters naviguent futilement entre les modes pour tenter d’échapper au mainstream (ou le courant de pensée dominant) qu’ils ramènent « malgré eux » sur tout ce qu’ils touchent.

Si l’on pouvait espérer que l’ouverture de la brasserie contribuerait à un effort de mixité sociale salutaire, l’optimisme est vite mis à mort en observant les tarifs des boissons affichés à la carte. Avec une pinte à 8€50, l’apéro exclut davantage qu’il ne rassemble.

Ce qui m’intéresse, ce n’est pas tant l’ultime preuve que Paris devient de jour en jour une ville plus exclusive et embourgeoisée, où les prix de l’immobilier et des loisirs en hausse constante relèguent progressivement les populations populaires hors de Paris intramuros. De nombreux chantiers sont venus alimenter ce débat cette année – lire ici l’article d’APG Où sont les archis ?.

Ce qui m’interpelle dans l’affaire Barbès, c’est surtout le battage critique et médiatique que cette sortie aura levé. Sur le sujet, tous les médias officiels ont dressé leur portrait. Télérama, le Monde, Libé, Les Inrocks, pas un n’a évité le papier sanction sur l’évènement bistrotier du printemps, devenu événement culturel.

Dans ces critiques, le lieu est puni d’être une figure emblématique de la gentrification massive de la capitale. Le ton est moqueur et parfois virulent. Sur la toile, même réception et Twitter rivalise de petites phrases acerbes.

Mais à travers les lignes, ce qui semble gêner encore plus, c’est que le dit-« sous-marin hipster » ce soit fait griller ! En effet, cette critique qui descend le Barbès est la même qui plébiscite en temps normal toute ouverture de petits commerces de bouche mono-produit, certifié bio, sans gluten et hors de prix. Pour preuve, je vous inviterais à noter qu’aucun papier officiel ne manque pas de souligner le professionnalisme des propriétaires du Barbès, Pierre Moussié et Jean Vedreine, en listant leurs succès : Le Jeannette à Strasbourg Saint Denis, le Sans-Souci et le Mansart à Pigalle… Bref des institutions sélectives ayant déjà contribué à la gentrification globale de Paris !

 

L’APPRIVOISEMENT PAR LE CAPPUCINO

Si les esprits se sont emballés avec l’ouverture du Barbès, c’est parce que l’opération a voulu aller trop vite et a marqué trop fortement la stratégie de reconversion du quartier. Le processus de gentrification suit un scénario calibré où les actes de colonisation s’opèrent par étapes.

Tout l’abord, la reconnaissance d’un territoire présentant un charme d’authenticité et de diversité attire un groupe pionnier à venir y prendre ses quartiers pour se mêler à la vie locale. Profitant de loyers à prix modérés, les pionniers investissent dans l’immobilier et réhabilitent des immeubles. Habitations et commerces se transforment alors petit à petit et imposent les goûts esthétiques du groupe sur l’espace urbain. A ces efforts individuels, se joignent souvent des volontés politiques qui participent au renouvellement urbain du quartier par des travaux publics.

A ce moment là, les modifications apportées dans l’environnement initial perturbent la zone de confort des anciens habitants, qui finissent par ne plus se retrouver dans leurs rues et surtout par ne plus pouvoir suivre la progression du marché immobilier qui monte en flèche. Ils sont alors contraints de partir, laissant des habitations disponibles pour plus de rentrants et la spirale s’enclenche.

Le café possède dans cette conquête une place d’avant-garde car il représente un lieu bienveillant, synonyme de lien social et de rencontre. Cet intervalle de loisir se paye aussi à coût (normalement) raisonnable et reste donc ouvert et accessibles à tous, pionniers et natifs. L’urbaniste Sharon Zukin parle dans son ouvrage, Naked City: The Death and Life of Authentic Urban Places, d’apprivoisement par le cappuccino. La formule est jolie.

Biais dans ces rouages, la brasserie Barbès a pris d’assaut le boulevard de Rochechouart sans avoir laissé d’avertissement. De cette fulgurance, résulte alors une confrontation sociale directe, qui perturbe les buveurs de moka et met la stratégie de placement.

 

Illustration pour l'articleBarbès ou le marketing territorial - Le Barbès avant et après. Transformation du quartier par la gentrification

Le Barbès avant et après – La métamorphose
© Before pour Paris-Louxor

 

SoPi – SO PITTORESQUE

Outre les conséquences de la gentrification sur la cartographie sociale de Paris, un autre constat me crispe : le succès du marketing urbain.

Si la critique fustige la pugnacité du bar hipster, elles ne questionnent que très peu les choix architecturaux du bar. Pastiche du bistrot parisien, le bar reprend les éléments cultes des troquets parisiens, mais les associent à des codes identitaires mondialisés, identiques de New York à Berlin. Le Barbès s’entiche alors de tables rondes et des fauteuils en rotins, vante ses authentiques produits auvergnats mais le zinc du bar cède au bois et la façade se contraste en noir et blanc. Il ne manquerait plus que le sol soit en béton ciré ! Côté vocabulaire, on parle d’un dancing et d’un rooftop, reprenant des anglicismes bien évidents pour évoquer la culture internationale chère aux hipsters.

Et c’est bien cela une opération de marketing territorial : renforcer l’attractivité d’un quartier en proposant des lieux et une offre qui répondent aux codes esthétiques et culturels du public cible. Les valeurs locales de la destination promue s’effacent derrière l’objectif de communication.

La référence internationale est une des actions, comme le prouve l’appellation désormais officielle du quartier, SoPi pour « South Pigalle ». Cet acronyme crée en 2006 fait clairement référence à ceux utilisés par les New Yorkais pour désigner les quartiers de leur ville, comme « Soho » pour South of Houston Street ou « Tribeca », pour Triangle Below Canal Street. Voguant sur la force d’évocation de ce nom, la valeur se crée et devient un marché très apprécié des offices de tourisme qui ne manquent pas de faire de la publicité sur le niveau « hype » du quartier.

Au plus fort de son succès de rebranding territorial (encore un anglicisme pour désigner un changement de cible ou d’image de marque pour une entreprise – ici l’entreprise est le quartier), la couronne a été donnée par le Wall Street Journal qui a récemment proclamé SoPi comme « le quartier le plus excitant de Paris », rattrapant ainsi ses consœurs Shoreditch (Londres), Williamsburg (New York) ou encore Friedrichshain (Berlin).

 

Illustration pour l'article Barbès ou le marketing territorial. Génération hipster

Génération hipster – Se démarquer du reste de la société
© CDu

 

MANGEZ, BOUGEZ

Cet exemple du Barbès démontre que la prépondérance du marketing dans notre culture impacte profondément le destin de nos villes et peut devenir une arme de destruction massive des identités locales quand les codes identitaires qu’il véhicule s’attachent à des valeurs internationales, non territorialisées.

A ce jeu-là, la réaction de la presse et de la blogosphère n’aura pas été d’une grande aide, puisque leurs protestations n’ont pas remis en question la culture mais le lieu de culture.

En communiquant sur l’affaire, ils n’ont fait qu’éveiller un intérêt pour le bar, ce qui engendra certainement des envies de balades du dimanche auprès de leurs lecteurs et renforcera la rapidité du phénomène de gentrification du quartier Barbès.

Décidément la révolte n’est plus un concept qui fait battre des rédactions, mais un mot en tête d’affiche pour la série à gros sous Hunger Games.

// CDu

 

Pour continuer le débat :

A lire le très bon article de JL. Cassely : le marketing urbain à la sauce Pigalle

 

Le petit son de l’article : FFS – « Johnny Delusional »

https://www.youtube.com/watch?v=Ac3qj-E4K4M

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3 réflexions sur “// BARBES OU LE MARKETING TERRITORIAL

  1. Dans ma très belle ville de Tours le marketing n’à pas été nécessaire en son temps pour transformer un vieux quartier pauvre en zone ultra chic et touristique. Les habitants du vieux Tours en ont fait les frais. Ce quartier est aujourd’hui un des plus cher de la ville… et nous y passons tous de super soirées dans les bars à la mode….on oublie vite 😉
    Caroline

    Aimé par 1 personne

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